中國(guó)服裝業(yè)與ISO9000認(rèn)證咨詢:推動(dòng)“原創(chuàng)”成長(zhǎng)童裝時(shí)尚
中國(guó)服裝業(yè)與ISO9000認(rèn)證咨詢:推動(dòng)“原創(chuàng)”成長(zhǎng)童裝時(shí)尚.....
目前,中國(guó)服裝業(yè)將面臨“重生”的歷練。
經(jīng)過30年的發(fā)展,中國(guó)服裝業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌文化、運(yùn)營(yíng)模式和市場(chǎng)開拓方面都取得了重大成就,也因此吸引了國(guó)內(nèi)外資本進(jìn)入服裝業(yè)。但受近年來匯率變化、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本持續(xù)攀升等因素影響,中國(guó)服裝業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
美特斯邦威:做大眾裁縫
堅(jiān)持“做大家還沒有做的事情”和“做大家都不想做的事情”,讓美特斯邦威成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的休閑裝品牌
獲得中國(guó)服裝品牌年度公眾大獎(jiǎng),意味著獲得了多數(shù)的支持;“不走尋常路”的標(biāo)志性口號(hào),代表著少數(shù)的風(fēng)格。二者在美特斯邦威,似乎形成了一個(gè)悖論。
不過美特斯邦威的掌門人周成建可以輕松解開這個(gè)命題,在他看來,公司之所以可以在市場(chǎng)取得成功,成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的休閑裝品牌之一,正是因?yàn)槊捞厮拱钔摹安蛔邔こB贰薄?/p>
“其實(shí)應(yīng)該從更深層次上去解釋這句口號(hào)的含義”,周成建說,“我們認(rèn)為‘不走尋常路’的企業(yè)理念,就是‘做大家還沒有做的事情’和‘做大家都不想做的事情’?!?/p>
其實(shí)改革開放30年,為成長(zhǎng)中的中國(guó)服裝企業(yè)提供了很多機(jī)會(huì)。美特斯邦威則早就利用了這些機(jī)會(huì),做了大家還沒有做的事情,成為了中國(guó)休閑裝行業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的先行者之一。
“服裝其實(shí)是很簡(jiǎn)單的事情。說到底,我就是個(gè)裁縫。”周成建說,很難想象,在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相改變“血統(tǒng)”、渲染品牌經(jīng)歷的時(shí)候,這樣一句話聽起來有些“自輕自賤”的話,卻出自一個(gè)真正的行業(yè)大佬——在全國(guó)擁有2000多家專賣店、身價(jià)過60億的企業(yè)家——之口。
不過真正能讓公司百尺竿頭更進(jìn)一步的,應(yīng)該正是這些“大家都不想做的事情”。“能夠耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑去專心專注地做一件事情”,周成建說,“這是我們美特斯邦威一直堅(jiān)持的?!?/p>
“中國(guó)服裝業(yè)最缺的精神就是執(zhí)著?!睌?shù)據(jù)能夠顯示周成建的執(zhí)著:美特斯邦威近幾年都能保持零售額每年20%以上的增長(zhǎng)。在2006年零售額達(dá)到30億元的基礎(chǔ)上,計(jì)劃2010年達(dá)到111億元。而公司表示未來還有可能收購(gòu)一些其他年齡段的成熟品牌,將美特斯邦威的年齡定位擴(kuò)大。
美特斯邦威的執(zhí)著并不削減它的創(chuàng)新精神。1995年運(yùn)用至今的虛擬經(jīng)營(yíng),使公司將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方甩在身后,不過公司深知,這種只掌握設(shè)計(jì)和品牌而將生產(chǎn)和銷售外包的經(jīng)營(yíng)方式,很容易被模仿復(fù)制。
善于總結(jié)的周成建已經(jīng)對(duì)公司的模式進(jìn)行了微調(diào),與前階段大都依靠加盟商開店不同,美特斯邦威計(jì)劃在2010年可以開設(shè)100家左右的直營(yíng)旗艦店,并希望可以直接掌控一定比例的生產(chǎn)能力。
而當(dāng)近年來,ZARA、H&M、C&A等國(guó)際快速時(shí)尚品牌進(jìn)入上海,并引起業(yè)界的關(guān)注和消費(fèi)者的興趣時(shí),周成建不斷強(qiáng)調(diào),企業(yè)要加強(qiáng)“內(nèi)功”。其中包括對(duì)品牌文化內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘,美特斯邦威在上海和武漢的專賣店中設(shè)立了服飾博物館,來展現(xiàn)中華服飾文化的博大精深。這也許是被公司視為可以和國(guó)際平民時(shí)尚相抗衡的有力武器之一。
不過在對(duì)抗之外,周成建可能更加看重學(xué)習(xí),“隨著市場(chǎng)的開放,國(guó)外一些優(yōu)秀品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),其實(shí)對(duì)我們中國(guó)原創(chuàng)品牌來說,是一個(gè)更好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。國(guó)外優(yōu)秀品牌在理解生活方式、理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面做得比我們到位的多,過去我們只能遠(yuǎn)距離地學(xué)習(xí),現(xiàn)在可以近距離地學(xué)習(xí),可以讓我們進(jìn)步的速度更快”。而兩年前在參觀了ZARA的母公司Inditex集團(tuán)后,周成建說,“服裝應(yīng)該像面包一樣生產(chǎn)?!?/p>
樸素的結(jié)論說明深刻的道理:大眾時(shí)尚要保持新鮮與快速。其實(shí)這也是公司近幾年一直努力的方向之一。
與ZARA這樣的時(shí)尚品牌相比,美特斯邦威的新品從設(shè)計(jì)到上架周期明顯要慢許多,不過這個(gè)數(shù)字在最近幾年正在明顯變小,目前已經(jīng)在50天左右,據(jù)了解,目前,美特斯邦威每年已經(jīng)能夠推出7000多個(gè)新款。
“數(shù)據(jù)只是外在的表現(xiàn),實(shí)際上這涉及到方方面面,需要改善整個(gè)系統(tǒng)?!敝艹山ㄕf,這需要物流、信息系統(tǒng)、流程再造、企業(yè)綜合素質(zhì)的提升等。10多年來,公司的信息系統(tǒng)已經(jīng)升級(jí)了多次。除此之外,3年前,公司還在上海建設(shè)了兩萬多平方米的物流中心和休閑產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)中心。目前,物流中心正式啟用。
公司的理想狀態(tài)是讓300到500家工廠直接與2000家店鋪對(duì)接,店鋪的訂單直接到工廠,工廠的貨品直接分包到店鋪。一切都通過信息系統(tǒng)去分析、管理,做到真正的“虛擬”。
這樣的投入會(huì)加大成本,“每個(gè)程序變化以后,都會(huì)帶來價(jià)值,同時(shí)也會(huì)付出成本”。不過2006/2007中國(guó)服裝品牌年度公眾大獎(jiǎng)得主愿意為消費(fèi)者考慮更多,“今天的消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解和期望是,它不僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào),也是代表生活方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的符號(hào),它是超越產(chǎn)品本身價(jià)值的體現(xiàn)。這是我們下一步的努力方向,在這方面,美特斯邦威顯然已經(jīng)想明白了?!敝艹山ㄕf。
向外國(guó)同行的學(xué)習(xí)也許可以加快公司的企業(yè)愿景,周成建表示,“美特斯邦威要成為全球裁縫,并為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的體驗(yàn)?!痹谒磥?,過去的所謂時(shí)尚生活方式和體驗(yàn),都來自于西方國(guó)家,作為中國(guó)本土的自主品牌,公司有責(zé)任去改變這種格局。
報(bào)喜鳥:價(jià)值不僅是上市
報(bào)喜鳥的品牌價(jià)值也許不僅體現(xiàn)在其所有者的成功上市,更體現(xiàn)在平常的點(diǎn)滴工作中
2007年8月1日,浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司在深圳證券交易所開始招股。
成功上市
報(bào)喜鳥集團(tuán)成立于1996年3月,經(jīng)過多年的努力,報(bào)喜鳥在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品線擴(kuò)張的同時(shí),業(yè)績(jī)也在同步增長(zhǎng)。2006年,報(bào)喜鳥股份銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3.45億元,凈利潤(rùn)為4216萬元。
但報(bào)喜鳥“增速較為平緩”。其2005年、2006年的收入增長(zhǎng)分別為5.67%和11.26%,專賣店數(shù)量也只是在550家左右徘徊。
“與雅戈?duì)枴⑸忌脊煞?、紅豆股份等服裝上市企業(yè)相比,報(bào)喜鳥資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)偏小,發(fā)展能力受到限制,抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱。”
目睹同行企業(yè)上市后品牌形象和市場(chǎng)銷量都能得到提升,吳志澤坦陳“受了點(diǎn)刺激”——雅戈?duì)?999年上市,2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)38.12%;七匹狼2004年上市,2005年主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27.34%。
這也是報(bào)喜鳥對(duì)上市矢志不渝的動(dòng)力。若成功募得資金,報(bào)喜鳥計(jì)劃改造其“較為單一的銷售模式”——特許加盟?!霸撃J奖容^適應(yīng)品牌成長(zhǎng)時(shí)期的需要”,但隨著報(bào)喜鳥的成長(zhǎng),“已逐漸不能適應(yīng)公司的未來發(fā)展”,因?yàn)椋洹皩?duì)銷售渠道的控制力不夠強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)需求信息的反應(yīng)不夠快,對(duì)品牌形象的統(tǒng)一策劃不能得到充分執(zhí)行”。
報(bào)喜鳥計(jì)劃在北京、上海等全國(guó)21個(gè)中心城市建設(shè)21家“直營(yíng)”旗艦店和景觀店,以“有效降低對(duì)特許加盟商的過度依賴,增強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性”。
更為重要的是,上市可以幫助報(bào)喜鳥“獲取零售環(huán)節(jié)的銷售利潤(rùn),增強(qiáng)公司的盈利能力”。而在特許經(jīng)營(yíng)模式下,“公司銷售給專賣店的價(jià)格,遠(yuǎn)低于專賣店對(duì)外銷售的價(jià)格”。
報(bào)喜鳥還將改變其“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一”的現(xiàn)狀,計(jì)劃“投資年產(chǎn)60萬件中高檔襯衫生產(chǎn)流水線技術(shù)改造項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)襯衫產(chǎn)品由貼牌生產(chǎn)向自制生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變”,以“降低襯衫生產(chǎn)成本,控制產(chǎn)品質(zhì)量,確保交貨的及時(shí)性和保護(hù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。
此外,報(bào)喜鳥還計(jì)劃利用募得資金新增“年產(chǎn)10萬套中高檔西服的生產(chǎn)能力”,以及投資一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)研發(fā)中心技術(shù)改造項(xiàng)目”。這家10年來快速長(zhǎng)大的公司,正在期待又一次蛻變,而這一切都有賴于資本市場(chǎng)的支持。
上市將給報(bào)喜鳥帶來飛速發(fā)展,但報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤笑稱,“不是上市才插上了翅膀,報(bào)喜鳥一直都在飛?!?/p>
去“家族化”
1984年,吳志澤家族創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司,到1996年,其總資產(chǎn)已達(dá)到2000余萬元,雖然效益不錯(cuò),但整個(gè)服裝行業(yè)已面臨供大于求的局面。
作為全國(guó)著名的男裝產(chǎn)業(yè)聚集地,“溫州現(xiàn)有男裝企業(yè)1000余家,年產(chǎn)5萬套西服的企業(yè)有200多家”。納士在其中并不顯眼,吳志澤意識(shí)到,沒有品牌就無法發(fā)展。不過,做品牌需要實(shí)力,需要資金,吳志澤決定舍棄家族模式,走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
1996年3月,納士公司與浙江報(bào)喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合并,成立了報(bào)喜鳥集團(tuán)。這也是溫州第一個(gè)打破傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營(yíng)模式、自愿聯(lián)合組建的服飾集團(tuán)。
在股權(quán)分散的同時(shí),報(bào)喜鳥遠(yuǎn)離了家族式管理,在內(nèi)部倡導(dǎo)“移民文化”,大量引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。今天,報(bào)喜鳥股份“50%以上的中高級(jí)管理人員和技術(shù)人員系從外地引進(jìn)”,“包括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理在內(nèi)的公司高管均為職業(yè)經(jīng)理人”。
甚至,為了防止“夫人干政”,吳志澤要求五位股東夫人不僅不能加入報(bào)喜鳥,而且不能經(jīng)商。并且,股東們的直系親屬也不能在公司主要崗位任職,不能與公司進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易。
今天看來,報(bào)喜鳥集團(tuán)早期的“去家族化”動(dòng)作,為之后的快速成長(zhǎng)打下了組織基礎(chǔ)。
營(yíng)銷助推
“做企業(yè)就像打牌一樣,什么時(shí)候出什么牌很重要”,吳志澤說。1996年,當(dāng)新成立的報(bào)喜鳥集團(tuán)決定打出“品牌”這張牌時(shí),“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”已經(jīng)同時(shí)注定。
其時(shí),對(duì)于制造出身的報(bào)喜鳥集團(tuán)來說,生產(chǎn)不是問題,但由于“資金實(shí)力和品牌影響力較小”,要給尚籍籍無名的“報(bào)喜鳥”西服打通銷路并不容易。
善于“聯(lián)合”的報(bào)喜鳥再次選擇了“借力”。通過“特許加盟、專賣專營(yíng)”,報(bào)喜鳥“充分借助了溫州本地服裝經(jīng)營(yíng)者的資金實(shí)力和遍布全國(guó)的銷售渠道”。
品牌建立初期,報(bào)喜鳥“首先發(fā)展了一批溫州的服裝經(jīng)營(yíng)者,在全國(guó)各地建立了特許加盟店,在沒有進(jìn)行渠道投資的情況下,迅速將‘報(bào)喜鳥’品牌服裝銷售到全國(guó)市場(chǎng)”。至1997年,報(bào)喜鳥已擁有53家專賣店,“為公司下一步的品牌運(yùn)作打下了基礎(chǔ)”。
1998年和1999年,“報(bào)喜鳥”加大了品牌推廣的力度。之前,鮮有服裝企業(yè)在央視做廣告,而報(bào)喜鳥卻投入巨資在各頻道輪番“轟炸”。據(jù)稱,“報(bào)喜鳥集團(tuán)第一年賺的錢差不多都打了廣告”。
報(bào)喜鳥早期推廣最為重要的手筆,是1998年底邀請(qǐng)香港影星任達(dá)華擔(dān)當(dāng)形象代言人。這位香港性格男星的代言,讓“報(bào)喜鳥”品牌迅速成為公眾焦點(diǎn)。更為現(xiàn)實(shí)的是,報(bào)喜鳥迅速吸引了更多特許加盟店,截至2000年底,報(bào)喜鳥專賣店已發(fā)展到380家。
之后數(shù)年間,報(bào)喜鳥不斷進(jìn)行品牌推廣,銷售網(wǎng)點(diǎn)亦不斷擴(kuò)張。2006年1月,任賢齊接替任達(dá)華出任“報(bào)喜鳥”形象代言人,“呈現(xiàn)出報(bào)喜鳥更加國(guó)際化的時(shí)尚形象”。2007年,報(bào)喜鳥專賣店達(dá)到了551家。
“報(bào)喜鳥”的品牌價(jià)值已經(jīng)今非昔比。2006年7月1日起,報(bào)喜鳥對(duì)專賣店的特許加盟制度進(jìn)行了修訂,開始收取加盟費(fèi)。2006年當(dāng)年,報(bào)喜鳥共計(jì)收取加盟費(fèi)約1520萬元。
從“品牌”中嘗到甜頭的報(bào)喜鳥,還在試圖把“品牌效應(yīng)”延伸到其它產(chǎn)品。這家主要生產(chǎn)西服的企業(yè),同時(shí)也銷售襯衫、T恤、夾克、羊毛衫等——這些非主導(dǎo)產(chǎn)品全部由浙江、廣東等地的加工企業(yè)貼牌生產(chǎn)。
報(bào)喜鳥稱,品牌延伸“一方面能提高銷售渠道的利用率,另一方面也使‘報(bào)喜鳥’品牌內(nèi)涵更加充實(shí)”。
先進(jìn)的管理體系,完善的渠道建設(shè),具有特色的品牌文化為報(bào)喜鳥集團(tuán)的成功上市打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),而成功上市則讓報(bào)喜鳥徹底完成從家族企業(yè)向現(xiàn)代化、國(guó)際化公司的嬗變。
近日,報(bào)喜鳥發(fā)布了2008—2012年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。將服裝業(yè)務(wù)分為量身定制業(yè)務(wù),服裝零售業(yè)務(wù)、高級(jí)商務(wù)裝團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)直銷業(yè)務(wù)四個(gè)業(yè)務(wù)大類,每個(gè)大類下根據(jù)產(chǎn)品定位以及目標(biāo)群體的不同,設(shè)計(jì)不同的子品牌,并建立相應(yīng)的銷售渠道。
我們可以預(yù)知報(bào)喜鳥的品牌價(jià)值在未來將進(jìn)一步放大。
波司登:成就屬于過去
第一個(gè)十年,波司登創(chuàng)造高品質(zhì)的服裝;第二個(gè)十年,波司登快速成長(zhǎng);第三個(gè)十年,從中國(guó)走向世界;第四個(gè)十年,波司登將再寫新篇章
3月28日,在CHIC2008上,波司登在其展廳內(nèi)展示了羽絨服、休閑男裝、休閑女裝等多個(gè)系列產(chǎn)品,引起了人們的廣泛關(guān)注;3月28日晚,波司登榮獲中國(guó)服裝品牌最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“成就大獎(jiǎng)”;3月29日,“波司登”第12次唯一代表中國(guó)防寒服企業(yè)向世界發(fā)布流行趨勢(shì),再次引領(lǐng)秋冬時(shí)尚潮流。
CHIC2008時(shí)尚之約,“波司登”在眾多知名服裝品牌中脫穎而出,大放異彩。
波司登奇跡
波司登,不僅僅是一個(gè)著名的服裝品牌,更是夢(mèng)想與奇跡的象征。1994年,波司登開始了品牌之路,并一直堅(jiān)持“創(chuàng)造高品質(zhì)的時(shí)尚生活”,把打造世界名牌作為心中的夢(mèng)想。
“三極”奇跡。1997年10月,為了紀(jì)念人類首次登上珠峰45周年,波司登隨中國(guó)登山隊(duì)一起,登上了珠穆朗瑪峰;1998年,波司登隨中國(guó)北極科考隊(duì)遠(yuǎn)征北極,1999年11月波司登伴隨中國(guó)科考船深入南極。波司登用卓越品質(zhì),挑戰(zhàn)極地高寒,成為唯一征服“世界三極”的服裝品牌,創(chuàng)造了挑戰(zhàn)極限的奇跡。
奧運(yùn)奇跡。2006年,中國(guó)運(yùn)動(dòng)員韓小鵬身穿波司登設(shè)計(jì)制造的滑雪服,奪得了中國(guó)雪上項(xiàng)目在冬季奧運(yùn)會(huì)上的首枚金牌,波司登也成為中國(guó)唯一被洛桑奧林匹克博物館收藏的服裝品牌,創(chuàng)造了奧運(yùn)史上的奇跡。
品牌奇跡?!白非笞吭?,超越自我”是波司登的夢(mèng)想支點(diǎn)。1995-2003年,波司登引導(dǎo)了中國(guó)冬季服裝的三次變革:時(shí)尚概念、綠色環(huán)保、科技創(chuàng)新。自1995年開始,波司登連續(xù)13年全國(guó)銷量在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先,創(chuàng)造了服裝品牌的奇跡。
有夢(mèng)想就會(huì)有奇跡,波司登的品牌理念已經(jīng)深入人心,波司登蘊(yùn)含的每一個(gè)奇跡,也成為激勵(lì)人們心懷夢(mèng)想、創(chuàng)造奇跡的新動(dòng)力。
創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展
能夠成為獨(dú)步江湖的武林高手,自然有其獨(dú)到之處。
始終如一地堅(jiān)持“用領(lǐng)先科技去搶時(shí)間,用品質(zhì)去爭(zhēng)市場(chǎng)”這一品牌理念,是波司登迅速做大的保障之一。當(dāng)不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱衷于概念炒作、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、反季節(jié)傾銷的時(shí)候,波司登卻在務(wù)實(shí)沉穩(wěn)地狠抓技術(shù)與品質(zhì)這兩大關(guān)鍵,通過技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)追求,來創(chuàng)造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2001年,波司登率先提出“人與自然更和諧”的品牌理念,選用無毒無害的高級(jí)面料、輕盈保暖的優(yōu)質(zhì)羽絨,配以精湛的制作工藝,掀起中國(guó)羽絨服行業(yè)一場(chǎng)“綠色革命”。2003年,推出生態(tài)抑菌羽絨服。2004年,將納米抗菌技術(shù)引入防寒服領(lǐng)域。
而以用戶需求為導(dǎo)向,抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)騰飛,是波司登的另外一個(gè)“內(nèi)功心法”。通過緊緊圍繞用戶需求制定戰(zhàn)略布局,波司登得以使自身時(shí)刻處于了市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。
得渠道者得天下,一直以來,波司登都十分注重營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),目前集團(tuán)針對(duì)所處的市場(chǎng),積極拓展于中國(guó)的零售分銷網(wǎng)絡(luò),到2007年9月底,零售點(diǎn)已經(jīng)增加到7120個(gè),基本覆蓋全國(guó)各地。除此之外,為迎合電子商務(wù)日漸興盛的潮流,波司登還積極探索網(wǎng)上貿(mào)易的新途徑,大力發(fā)展電子商務(wù)。
正是由于在制度、技術(shù)、品質(zhì)、管理、渠道等方面具備了長(zhǎng)足優(yōu)勢(shì),波司登才在中國(guó)羽絨行業(yè)中走出了一條高科技、高效益、低能耗、低污染的可持續(xù)發(fā)展的新型工業(yè)化道路。
多品牌經(jīng)營(yíng)
“一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春滿園。”波司登能夠獲得如此巨大的成功,不僅僅是波司登這一個(gè)品牌的功勞,更離不開其成功的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
為更好地塑造形象、占領(lǐng)市場(chǎng),波司登以品牌差異定位、價(jià)格階梯細(xì)分的方式,來全方位占領(lǐng)羽絨服市場(chǎng),先后推出了“雪中飛”、“康博”、“冰潔”等二線品牌。而現(xiàn)在,“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”的品牌知名度和市場(chǎng)銷售都得到了良好的發(fā)展。
在品牌的資產(chǎn)價(jià)值迅速放大之后,如何科學(xué)地經(jīng)營(yíng)管理品牌,成了波司登名牌戰(zhàn)略道路上的一個(gè)重要問題。畢竟羽絨產(chǎn)品的性能比較單一,波司登要想進(jìn)一步做大做強(qiáng),僅僅滿足于在羽絨領(lǐng)域出類拔萃,是行不通的。實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化,成為了波司登的必然選擇。目前,波司登品牌已經(jīng)成為多品類的時(shí)尚休閑服裝品牌,主導(dǎo)品類包括秋冬服裝,如羽絨服、防寒服等;休閑男裝;羊毛羊絨系列;休閑T恤系列;褲裝系列等。
波司登國(guó)際控股有限公司董事長(zhǎng)高德康表示,2008年,波司登將拓展一年四季產(chǎn)品,并選擇性地開發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng),以完善產(chǎn)品組合。
進(jìn)軍國(guó)際
立足中國(guó),走向世界,是許多中國(guó)服裝企業(yè)家心中的難酬壯志。2007年10月11日,身穿紅色波司登羽絨馬甲的高德康走進(jìn)香港聯(lián)交所交易大廳,波司登正式在聯(lián)交所上市。
而就在2007年9月11日,波司登榮獲服裝行業(yè)第一個(gè)也是目前為止唯一一個(gè)“世界名牌”獎(jiǎng)牌。如何以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)是中國(guó)服裝企業(yè)成為世界名牌的一大“攔路虎”。為了熟悉規(guī)則,波司登以退為進(jìn),踏踏實(shí)實(shí)從為世界名牌定牌加工做起,潛心學(xué)習(xí)國(guó)際羽絨名牌的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處。在這一過程中,波司登通過遠(yuǎn)赴海外進(jìn)行考察的方式,來掌握質(zhì)量要求,了解消費(fèi)需求;不定期邀請(qǐng)法國(guó)、韓國(guó)、香港等國(guó)內(nèi)外著名設(shè)計(jì)師來司研究指導(dǎo),以接軌國(guó)際提升設(shè)計(jì)能力;多次選派優(yōu)秀設(shè)計(jì)師去法國(guó)、意大利考察學(xué)習(xí)、參加國(guó)際專業(yè)展會(huì),收集流行信息,吸收藝術(shù)養(yǎng)分,以期整合國(guó)際流行趨勢(shì)和民族傳統(tǒng)元素,探求中國(guó)服裝品牌邁向國(guó)際化之途。
據(jù)了解,2007年3月,在蒙特利爾國(guó)際時(shí)裝周上,波司登作為唯一受邀參展的中國(guó)品牌,向世界服裝界展示了中國(guó)自主品牌服裝的無窮魅力。4月,波司登亮相俄羅斯中國(guó)國(guó)家展,為俄羅斯時(shí)裝周帶去了中國(guó)西北風(fēng)情,其獨(dú)特華美的風(fēng)格讓人印象深刻,為之傾倒。
波司登已經(jīng)走過了30多年。在第一個(gè)十年,波司登用不懈的努力,創(chuàng)造高品質(zhì)的服裝;在第二個(gè)十年,波司登在市場(chǎng)的洗禮中堅(jiān)定而快速地成長(zhǎng);第三個(gè)十年,波司登心懷“世界名牌”的夢(mèng)想,從中國(guó)走向世界。
第四個(gè)十年開始,波司登將再寫新篇章:全面進(jìn)軍時(shí)尚休閑系列,從羽絨服、防寒服的領(lǐng)軍品牌,走向更大的舞臺(tái)。
ITAT:鐵三角模式的成長(zhǎng)
鐵三角模式模式的發(fā)展,需要更多地考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理
“這個(gè)渠道最本質(zhì)的東西就是讓商業(yè)、地產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)商形成緊密聯(lián)系,”ITAT集團(tuán)董事局主席歐通國(guó)說,“這能夠?yàn)橄M(fèi)者、品牌商、地產(chǎn)高帶來一種全新價(jià)值?!?/p>
歐通國(guó)所說的這種模式,是ITAT首創(chuàng)的“鐵三角”組合:生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)供貨;業(yè)主負(fù)責(zé)物業(yè)場(chǎng)所服務(wù);ITAT集團(tuán)則全面負(fù)責(zé)店面經(jīng)營(yíng)管理。
“三方?jīng)]有租賃關(guān)系,而是相互合作。”
歐通國(guó)說,ITAT無需向地產(chǎn)支付高租金,供應(yīng)商也減去了渠道成本,對(duì)業(yè)主來說,其吸引力在于根據(jù)業(yè)績(jī)分成:每月租金由銷售額來決定。
據(jù)了解,“在總銷售額中,廠家獲得54%到60%;業(yè)主大致獲得10%到15%;ITAT則可獲得25%到36%?!?/p>
而為了取得業(yè)主信任,ITAT開放了IT系統(tǒng),以便業(yè)主隨時(shí)查看ITAT門店銷售情況。
同樣,“供應(yīng)商坐在家里,也能看到全國(guó)700多家店的銷售情況,” ITAT 集團(tuán)CEO李偉說,一般供應(yīng)商可30天結(jié)算,重點(diǎn)供應(yīng)商7—15天結(jié)帳。
更重要的是,“和
ITAT合作,產(chǎn)品就可以很快遍及到全國(guó)大江南北?!敝?007年12月底,ITAT已在全國(guó)開設(shè)會(huì)員店607家,百貨會(huì)員俱樂部108家,F(xiàn)ASHION
ITAT(時(shí)尚店)7家,總營(yíng)業(yè)面積已達(dá)136萬平方米,全國(guó)有效會(huì)員人數(shù)2290萬。ITAT的零售網(wǎng)絡(luò)已遍及全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)275個(gè)城市,成為中國(guó)最大的服裝零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。
而這種模式的優(yōu)點(diǎn),也得到了國(guó)外資本垂青,更加快了其開店速度?!?007年五一期間,ITAT開出了60家分店。” ITAT集團(tuán)營(yíng)采部總經(jīng)理王風(fēng)說。
如此速度,給已加入ITAT渠道的商州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭晨愛帶來了一些擔(dān)心,“我們不希望ITAT是一個(gè)庫(kù)存賣場(chǎng),而是希望時(shí)尚的、附加值高的產(chǎn)品在ITAT里出現(xiàn)。ITAT應(yīng)該很好地協(xié)調(diào)速度與規(guī)劃的關(guān)系?!彼騻€(gè)比方:在全國(guó)蓋了700多個(gè)高級(jí)的劇院,但是沒有好的劇團(tuán),還是不完美。
“規(guī)模和影響力是成正比的,如果達(dá)不到一定規(guī)模,就不會(huì)產(chǎn)生很大的影響力?!崩顐フf,從ITAT的口號(hào)上,可以看出他們?cè)诜e極完善,2006年是“快速發(fā)展年”,2007年為“發(fā)展管理年”,2008年為“管理發(fā)展年”。
其實(shí),今年他們已和國(guó)際上一流的內(nèi)部控制顧問公司簽約,全面加強(qiáng)內(nèi)部治理,使公司在流程、風(fēng)險(xiǎn)控制、各項(xiàng)業(yè)務(wù)銜接上有大的起色。
而早在2007年10月,當(dāng)ITAT發(fā)展到超過600家店時(shí),歐通國(guó)已考慮資本升級(jí),并推出第三種業(yè)態(tài)FASHION
ITAT會(huì)員店,該業(yè)態(tài)將店面裝修、服裝風(fēng)格、商品質(zhì)量集中于時(shí)尚高品位的中高檔服裝銷售。
“由于創(chuàng)業(yè)之初我們還不夠強(qiáng)大,很多供貨商只是試探性地將庫(kù)存交給我們賣,但是當(dāng)ITAT成為眾多供貨商的主要內(nèi)銷途徑,我們可以挑選他們最好的、最新款的服裝進(jìn)入我們的賣場(chǎng)?!?/p>
同時(shí),歐通國(guó)還在海外收購(gòu)國(guó)外品牌,對(duì)于那些以代工為主卻想轉(zhuǎn)型做品牌的企業(yè),ITAT用上述的商標(biāo)與他們進(jìn)行合作生產(chǎn)銷售。
更重要的是,歐通國(guó)員工培訓(xùn)方面,毫不放松,分期分批培訓(xùn)管理人員和銷售人員。優(yōu)秀員工將派遣到國(guó)外考察學(xué)習(xí),對(duì)有貢獻(xiàn)的員工,公司還給予股權(quán)。并打破傳統(tǒng)分配機(jī)制,按照貢獻(xiàn)大小,進(jìn)行報(bào)酬原管理。
顯然,ITAT之所以能夠短時(shí)間發(fā)展起來,一是服裝產(chǎn)業(yè)有了很大基礎(chǔ)量,二是中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有和商業(yè)形成良好結(jié)合,ITAT的出現(xiàn),為廠商乃至消費(fèi)購(gòu)物提供了新機(jī)會(huì)。
但是,任何創(chuàng)新都有風(fēng)險(xiǎn)。有專家認(rèn)為,由于ITAT解決的是庫(kù)存,產(chǎn)品本身吸引力有限,
ITAT會(huì)員店推出近百個(gè)收購(gòu)國(guó)外品牌,也可能國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不知曉;而店大多在非繁華地段,這也會(huì)影響人流。
如何吸引人流,成為ITAT需要重視的問題,除了“免費(fèi)午餐、免費(fèi)禮品包裝、免費(fèi)雨傘租賃、免費(fèi)個(gè)人形象指導(dǎo)、免費(fèi)修改褲腳、免費(fèi)書報(bào)閱讀、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)泊車、免費(fèi)上網(wǎng)”這九大ITAT已有的會(huì)員增值服務(wù)外,F(xiàn)ASHION
ITAT還增加了“免費(fèi)雞尾酒、咖啡及各種飲料”、“免費(fèi)桌球及電影”服務(wù)。
也許如何服務(wù)好1500萬有購(gòu)物記錄的會(huì)員,并繼續(xù)增加會(huì)員數(shù)量,是ITAT下一步工作的一個(gè)重點(diǎn)。
沙溪:品牌創(chuàng)新的推手
沙溪休閑服裝領(lǐng)導(dǎo)小組,為休閑品牌成長(zhǎng)中服務(wù)了什么
“此次獲得‘推動(dòng)大獎(jiǎng)’,讓我們躍上一個(gè)新高度?!鄙诚?zhèn)長(zhǎng)周尚謙接過獎(jiǎng)杯說,這預(yù)示著沙溪發(fā)展到了一個(gè)新起跑線。
而此時(shí)的沙溪休閑服,已在北京、沈陽、哈爾濱乃至全國(guó)早已占一席之地。
去年9月,霞湖世家從北京捧回了一個(gè)金字匾牌——中國(guó)名牌產(chǎn)品。
實(shí)際上,沙溪擁有柏仙多格、圣瑪田、鱷魚恤、劍龍、馬克·張等70多個(gè)名休閑服裝品牌,3個(gè)國(guó)家免檢產(chǎn)品,8個(gè)廣東省名牌,6個(gè)廣東省著名商標(biāo),POLP、FILA、LEVIS等世界知名休閑服裝品牌早已在沙溪加工生產(chǎn)。
“沙溪服裝產(chǎn)業(yè)從OEM起步,已實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、制造一條龍?!鄙诚?zhèn)委書記胡永康說,沙溪鎮(zhèn)也成為中國(guó)休閑服裝集中地、發(fā)源地、凝聚地和策源地。
顯然,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)努力的結(jié)果,但也與政府推動(dòng)推動(dòng)作用密不可分。在品牌意識(shí)還不濃厚時(shí),沙溪政府就號(hào)召企業(yè)實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略,創(chuàng)“名廠、名師、名牌、名鎮(zhèn)”工程,凝造品牌氛圍,吸引人才。由此,張肇達(dá)、武學(xué)偉、房瑩以及王玉濤、王寶元等曾出任沙溪服裝企業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)。
同時(shí),沙溪先后投入專項(xiàng)資金,出臺(tái)技改貼息、項(xiàng)目發(fā)展等一系列發(fā)展政策。比如 10多家企業(yè)獲得技改貸款貼息200多萬元。
再比如,沙溪鎮(zhèn)政府投入450多萬元,完善的“中山市休閑服裝工程技術(shù)中心”,已成為具有國(guó)外先進(jìn)技術(shù)水平的服裝CAD/CAM設(shè)計(jì)工作站。在此帶動(dòng)下,柏仙多格、劍龍等眾多品牌成立了企業(yè)技術(shù)中心,有5家企業(yè)成立了市級(jí)技術(shù)中心。另外,他們還與香港服裝及設(shè)計(jì)學(xué)院、澳門科技大學(xué)合作建立“電子企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)”,定期舉辦服裝CAD/CAM技術(shù)、信息化技術(shù)、服裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)班。
同時(shí),沙溪鎮(zhèn)專門成立質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督辦公室,推動(dòng)企導(dǎo)入ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,對(duì)質(zhì)量,尤其是面料安全性進(jìn)行檢測(cè)和監(jiān)管。
更重要的是,沙溪十分注重休閑服裝業(yè)文化和傳統(tǒng)民俗文化的融合,籌建澳門影藝服飾有限公司現(xiàn)代服裝工業(yè)園、建設(shè)中國(guó)民族服飾博覽館、建設(shè)沙溪隆都民俗文化村,并每年組織企業(yè)參加北京、烏魯木齊、廣州等地的服裝展會(huì),集體推出沙溪品牌形象。
筑巢引鳳,幾年來,吸引了超過30億元投資,而時(shí)間走到2002年,沙溪也被被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予“中國(guó)休閑服裝名鎮(zhèn)”稱號(hào)。
“沙溪最大的優(yōu)勢(shì)就是‘沙溪’品牌。”中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳樹津說。
而對(duì)于沙溪來說,2000年10月是一個(gè)歷史性起點(diǎn),首屆中國(guó)休閑服裝博覽會(huì)在這里舉辦。
“有五個(gè)人——吳銳成(時(shí)任中山市常務(wù)副市長(zhǎng))、胡永康(時(shí)任沙溪鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng))、魏林(時(shí)任《中國(guó)服飾報(bào)》總編輯)、周錦良(時(shí)任中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)),還有我——也許在當(dāng)時(shí)發(fā)揮了作用?!敝袊?guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰說,剛從MAGIC展會(huì)考察回來的他,對(duì)美國(guó)休閑服需求印象深刻,而恰恰那時(shí),沙溪閑服裝工廠已遍地開花。
“中國(guó)休閑服裝博覽會(huì)為沙溪提供了一個(gè)平臺(tái)。”胡永康說,之后一年多時(shí)間里,沙溪就新增190家制衣企業(yè),25家外地企業(yè)落戶沙溪。
自此,中國(guó)休閑服裝博覽會(huì),開創(chuàng)了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的多個(gè)第一:中國(guó)“模特之星”大賽第一次在鎮(zhèn)級(jí)單位舉辦、中外著名設(shè)計(jì)師第一次同臺(tái)演繹自己的作品……
實(shí)際上,每年一屆的休閑服裝博覽會(huì),早已成為沙溪同國(guó)內(nèi)外同行交流的絕佳平臺(tái),生產(chǎn)商來自全國(guó)各地,買手也已云集來自美國(guó)、日本、加拿大、韓國(guó)、西班牙等世界各地。
同時(shí),紡織、漂染、印花、水洗、織嘜、紐扣、機(jī)械配件等產(chǎn)品配套完善起來,匹面料市場(chǎng)、制衣機(jī)械市場(chǎng)、輔料市場(chǎng)等專業(yè)市場(chǎng)也發(fā)展起來。
“在沙溪,從加工一根紗到一件衣服,15天就可以完成?!比椆緩?003年開始專業(yè)化運(yùn)作,開設(shè)自營(yíng)專賣店?duì)I銷策略。
“沒有這個(gè)博覽會(huì),就沒有沙溪的今天”,沙溪制衣商會(huì)馮樹春會(huì)長(zhǎng)馮樹春說,而要真正做到和國(guó)際市場(chǎng)接軌,沙溪必須在設(shè)計(jì)、研發(fā)和觀念上繼續(xù)創(chuàng)新。
寶姿:在中國(guó)要做得更好
“我們對(duì)寶姿品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)很滿意,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況很好,今后我們將會(huì)做得更好?!?/p>
在十幾年前,寶姿還只是一個(gè)在北美市場(chǎng)小有名氣、在中國(guó)鮮有聽聞的服裝品牌,由加拿大人塔納比(Luke
Tanabe)于1961年創(chuàng)立。寶姿的奠基之作是一款名為No.10的高級(jí)埃及棉白襯衫,由此開創(chuàng)了其簡(jiǎn)約優(yōu)雅的時(shí)裝風(fēng)尚。寶姿品牌很快在加拿大聲名鵲起,1972年開始挺進(jìn)鄰近的美國(guó)市場(chǎng)和大洋彼岸的英國(guó)市場(chǎng),很快取得成功。上世紀(jì)80年代,寶姿在北美和歐洲的專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到60余家。老塔納比退休以后,他的兩個(gè)女兒癡心于服裝設(shè)計(jì),卻不善于經(jīng)營(yíng)。1989年,他將寶姿品牌賣給了主要從事保險(xiǎn)業(yè)和服裝業(yè)的朋友陳(啟泰)氏家族。
一個(gè)品牌的沉浮路
50年前,一個(gè)從英屬哥倫比亞大學(xué)商業(yè)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生Luke
Tanabe從開自己的小賣部做起,到一個(gè)大進(jìn)口公司的加拿大分公司總裁,在從事進(jìn)出口工作中,他有了想創(chuàng)建自己品牌的想法,因?yàn)閷?duì)服裝設(shè)計(jì)的興趣及對(duì)旅游的熱愛,他將這個(gè)服裝品牌命名為Ports。
1961年P(guān)orts品牌誕生,Luke
Tanabe的雙胞胎女兒成為寶姿品牌最主要的設(shè)計(jì)師,巧合的是,寶姿的三代設(shè)計(jì)師不是姐妹就是兄弟。在他的帶領(lǐng)下,寶姿迅速在北美市場(chǎng)崛起,寶姿股票也于1964年就在多倫多證券交易所成功上市。60年代,是奢侈品牌的黃金時(shí)代。二戰(zhàn)結(jié)束后的國(guó)家繁榮催生了一大批奢侈品牌的興盛,陳啟泰形容這個(gè)時(shí)期說:“奢華品牌的出現(xiàn)是到社會(huì)有了一定的積累后才開始的?!?/p>
在Luke
Tanabe的帶領(lǐng)下,到1989年寶姿在全球已經(jīng)開設(shè)了60多家專賣店。他覺得自己任務(wù)完成了,想退休了。這時(shí),自60年代移居加拿大的陳啟泰很看好這個(gè)品牌,陳氏家族買下了寶姿70%的股權(quán),成為寶姿最大的股東。90年代初,北美爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī),迅速波及到英國(guó)和香港,寶姿在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、香港等地的業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊。1993年,陳啟泰到中國(guó)大陸進(jìn)行市場(chǎng)考察,這次大陸考察改變了寶姿品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。陳啟泰果斷地將寶姿在英國(guó)的店面全部出售,并將套現(xiàn)的200萬英鎊投向中國(guó)。迄今為止,寶姿在中國(guó)已經(jīng)開了300多家店。
奧斯卡與名流效應(yīng)
每年奧斯卡到來的日子,時(shí)裝品牌都特別緊張,寶姿也不例外?!澳阆胂?,全球那么多雙眼睛盯著呢,這樣的免費(fèi)廣告是千載難逢!”陳啟泰說。
瑞茜·威瑟斯彭(Reese
Witherspoon)一直都很喜歡Ports服飾。另外,寶姿還爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)獲得社會(huì)名流的認(rèn)同。除了前面提到的瑞茜·威瑟斯彭,它還讓妮可·基德曼等當(dāng)紅明星穿著寶姿最新款服飾出現(xiàn)在各類雜志和畫報(bào)上;讓克勞迪婭·希弗(Claudia
Schiffer)、凱特·摩絲(Kate
Moss)等超模占領(lǐng)電視頻道的時(shí)尚欄目;讓陳魯豫、李冰冰等中國(guó)明星成為寶姿的用戶;此外,還為東方衛(wèi)視等電視臺(tái)主持人提供服裝。
“個(gè)人風(fēng)格就是現(xiàn)代優(yōu)雅精神之所在?!睂氉嗽O(shè)計(jì)師Fiona
Cibani這樣詮釋道。在對(duì)精致的執(zhí)著追求和現(xiàn)代貴族般的自信中,個(gè)性自然而然的流露即是其精粹之所在。
多品牌經(jīng)營(yíng)謀求更大發(fā)展
經(jīng)過在中國(guó)市場(chǎng)12年的快速發(fā)展之后,陳啟泰希望放慢腳步,將寶姿品牌精耕細(xì)作,并把目光投向了多品牌經(jīng)營(yíng)。
寶姿最有潛力的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在于利用積累起來的制造能力和銷售渠道經(jīng)營(yíng)其它品牌的服飾。2000年,寶姿時(shí)裝與寶馬汽車達(dá)成合作協(xié)議,寶馬汽車授權(quán)寶姿生產(chǎn)和經(jīng)銷寶馬(BMW
Lifestyle)品牌服飾,定位與寶馬汽車“運(yùn)動(dòng)、精確、瀟灑”的風(fēng)格保持一致。
除了品牌合作之外,陳啟泰還在考慮收購(gòu)新的品牌,藉此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。盡管常常與路易威登(Louis
Vuitton)、巴寶莉(Burberry)和香奈爾(Chanel)等奢侈品牌毗鄰而居,寶姿(Ports)每個(gè)產(chǎn)品線的平均價(jià)位都只有這些大牌的1/3左右。從一件襯衫1000元左右、一套西服6000元左右的售價(jià)水平來看,這個(gè)誕生于加拿大多倫多的服飾品牌與奢侈似乎還有一步之遙,但這并不影響寶姿已經(jīng)成為全球最賺錢的高檔服裝品牌之一。
報(bào)喜鳥:價(jià)值不僅是上市
報(bào)喜鳥的品牌價(jià)值也許不僅體現(xiàn)在其所有者的成功上市,更體現(xiàn)在平常的點(diǎn)滴工作中
2007年8月1日,浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司在深圳證券交易所開始招股。
成功上市
報(bào)喜鳥集團(tuán)成立于1996年3月,經(jīng)過多年的努力,報(bào)喜鳥在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品線擴(kuò)張的同時(shí),業(yè)績(jī)也在同步增長(zhǎng)。2006年,報(bào)喜鳥股份銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3.45億元,凈利潤(rùn)為4216萬元。
但報(bào)喜鳥“增速較為平緩”。其2005年、2006年的收入增長(zhǎng)分別為5.67%和11.26%,專賣店數(shù)量也只是在550家左右徘徊。
“與雅戈?duì)?、杉杉股份、紅豆股份等服裝上市企業(yè)相比,報(bào)喜鳥資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)偏小,發(fā)展能力受到限制,抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱?!?/p>
目睹同行企業(yè)上市后品牌形象和市場(chǎng)銷量都能得到提升,吳志澤坦陳“受了點(diǎn)刺激”——雅戈?duì)?999年上市,2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)38.12%;七匹狼2004年上市,2005年主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27.34%。
這也是報(bào)喜鳥對(duì)上市矢志不渝的動(dòng)力。若成功募得資金,報(bào)喜鳥計(jì)劃改造其“較為單一的銷售模式”——特許加盟。“該模式比較適應(yīng)品牌成長(zhǎng)時(shí)期的需要”,但隨著報(bào)喜鳥的成長(zhǎng),“已逐漸不能適應(yīng)公司的未來發(fā)展”,因?yàn)?,其“?duì)銷售渠道的控制力不夠強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)需求信息的反應(yīng)不夠快,對(duì)品牌形象的統(tǒng)一策劃不能得到充分執(zhí)行”。
報(bào)喜鳥計(jì)劃在北京、上海等全國(guó)21個(gè)中心城市建設(shè)21家“直營(yíng)”旗艦店和景觀店,以“有效降低對(duì)特許加盟商的過度依賴,增強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性”。
更為重要的是,上市可以幫助報(bào)喜鳥“獲取零售環(huán)節(jié)的銷售利潤(rùn),增強(qiáng)公司的盈利能力”。而在特許經(jīng)營(yíng)模式下,“公司銷售給專賣店的價(jià)格,遠(yuǎn)低于專賣店對(duì)外銷售的價(jià)格”。
報(bào)喜鳥還將改變其“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一”的現(xiàn)狀,計(jì)劃“投資年產(chǎn)60萬件中高檔襯衫生產(chǎn)流水線技術(shù)改造項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)襯衫產(chǎn)品由貼牌生產(chǎn)向自制生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變”,以“降低襯衫生產(chǎn)成本,控制產(chǎn)品質(zhì)量,確保交貨的及時(shí)性和保護(hù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。
此外,報(bào)喜鳥還計(jì)劃利用募得資金新增“年產(chǎn)10萬套中高檔西服的生產(chǎn)能力”,以及投資一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)研發(fā)中心技術(shù)改造項(xiàng)目”。這家10年來快速長(zhǎng)大的公司,正在期待又一次蛻變,而這一切都有賴于資本市場(chǎng)的支持。
上市將給報(bào)喜鳥帶來飛速發(fā)展,但報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤笑稱,“不是上市才插上了翅膀,報(bào)喜鳥一直都在飛。”
去“家族化”
1984年,吳志澤家族創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司,到1996年,其總資產(chǎn)已達(dá)到2000余萬元,雖然效益不錯(cuò),但整個(gè)服裝行業(yè)已面臨供大于求的局面。
作為全國(guó)著名的男裝產(chǎn)業(yè)聚集地,“溫州現(xiàn)有男裝企業(yè)1000余家,年產(chǎn)5萬套西服的企業(yè)有200多家”。納士在其中并不顯眼,吳志澤意識(shí)到,沒有品牌就無法發(fā)展。不過,做品牌需要實(shí)力,需要資金,吳志澤決定舍棄家族模式,走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
1996年3月,納士公司與浙江報(bào)喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合并,成立了報(bào)喜鳥集團(tuán)。這也是溫州第一個(gè)打破傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營(yíng)模式、自愿聯(lián)合組建的服飾集團(tuán)。
在股權(quán)分散的同時(shí),報(bào)喜鳥遠(yuǎn)離了家族式管理,在內(nèi)部倡導(dǎo)“移民文化”,大量引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。今天,報(bào)喜鳥股份“50%以上的中高級(jí)管理人員和技術(shù)人員系從外地引進(jìn)”,“包括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理在內(nèi)的公司高管均為職業(yè)經(jīng)理人”。
甚至,為了防止“夫人干政”,吳志澤要求五位股東夫人不僅不能加入報(bào)喜鳥,而且不能經(jīng)商。并且,股東們的直系親屬也不能在公司主要崗位任職,不能與公司進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易。
今天看來,報(bào)喜鳥集團(tuán)早期的“去家族化”動(dòng)作,為之后的快速成長(zhǎng)打下了組織基礎(chǔ)。
營(yíng)銷助推
“做企業(yè)就像打牌一樣,什么時(shí)候出什么牌很重要”,吳志澤說。1996年,當(dāng)新成立的報(bào)喜鳥集團(tuán)決定打出“品牌”這張牌時(shí),“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”已經(jīng)同時(shí)注定。
其時(shí),對(duì)于制造出身的報(bào)喜鳥集團(tuán)來說,生產(chǎn)不是問題,但由于“資金實(shí)力和品牌影響力較小”,要給尚籍籍無名的“報(bào)喜鳥”西服打通銷路并不容易。
善于“聯(lián)合”的報(bào)喜鳥再次選擇了“借力”。通過“特許加盟、專賣專營(yíng)”,報(bào)喜鳥“充分借助了溫州本地服裝經(jīng)營(yíng)者的資金實(shí)力和遍布全國(guó)的銷售渠道”。
品牌建立初期,報(bào)喜鳥“首先發(fā)展了一批溫州的服裝經(jīng)營(yíng)者,在全國(guó)各地建立了特許加盟店,在沒有進(jìn)行渠道投資的情況下,迅速將‘報(bào)喜鳥’品牌服裝銷售到全國(guó)市場(chǎng)”。至1997年,報(bào)喜鳥已擁有53家專賣店,“為公司下一步的品牌運(yùn)作打下了基礎(chǔ)”。
1998年和1999年,“報(bào)喜鳥”加大了品牌推廣的力度。之前,鮮有服裝企業(yè)在央視做廣告,而報(bào)喜鳥卻投入巨資在各頻道輪番“轟炸”。據(jù)稱,“報(bào)喜鳥集團(tuán)第一年賺的錢差不多都打了廣告”。
報(bào)喜鳥早期推廣最為重要的手筆,是1998年底邀請(qǐng)香港影星任達(dá)華擔(dān)當(dāng)形象代言人。這位香港性格男星的代言,讓“報(bào)喜鳥”品牌迅速成為公眾焦點(diǎn)。更為現(xiàn)實(shí)的是,報(bào)喜鳥迅速吸引了更多特許加盟店,截至2000年底,報(bào)喜鳥專賣店已發(fā)展到380家。
之后數(shù)年間,報(bào)喜鳥不斷進(jìn)行品牌推廣,銷售網(wǎng)點(diǎn)亦不斷擴(kuò)張。2006年1月,任賢齊接替任達(dá)華出任“報(bào)喜鳥”形象代言人,“呈現(xiàn)出報(bào)喜鳥更加國(guó)際化的時(shí)尚形象”。2007年,報(bào)喜鳥專賣店達(dá)到了551家。
“報(bào)喜鳥”的品牌價(jià)值已經(jīng)今非昔比。2006年7月1日起,報(bào)喜鳥對(duì)專賣店的特許加盟制度進(jìn)行了修訂,開始收取加盟費(fèi)。2006年當(dāng)年,報(bào)喜鳥共計(jì)收取加盟費(fèi)約1520萬元。
從“品牌”中嘗到甜頭的報(bào)喜鳥,還在試圖把“品牌效應(yīng)”延伸到其它產(chǎn)品。這家主要生產(chǎn)西服的企業(yè),同時(shí)也銷售襯衫、T恤、夾克、羊毛衫等——這些非主導(dǎo)產(chǎn)品全部由浙江、廣東等地的加工企業(yè)貼牌生產(chǎn)。
報(bào)喜鳥稱,品牌延伸“一方面能提高銷售渠道的利用率,另一方面也使‘報(bào)喜鳥’品牌內(nèi)涵更加充實(shí)”。
先進(jìn)的管理體系,完善的渠道建設(shè),具有特色的品牌文化為報(bào)喜鳥集團(tuán)的成功上市打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),而成功上市則讓報(bào)喜鳥徹底完成從家族企業(yè)向現(xiàn)代化、國(guó)際化公司的嬗變。
近日,報(bào)喜鳥發(fā)布了2008—2012年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。將服裝業(yè)務(wù)分為量身定制業(yè)務(wù),服裝零售業(yè)務(wù)、高級(jí)商務(wù)裝團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)直銷業(yè)務(wù)四個(gè)業(yè)務(wù)大類,每個(gè)大類下根據(jù)產(chǎn)品定位以及目標(biāo)群體的不同,設(shè)計(jì)不同的子品牌,并建立相應(yīng)的銷售渠道。
我們可以預(yù)知報(bào)喜鳥的品牌價(jià)值在未來將進(jìn)一步放大。
滿足ISO 9000標(biāo)準(zhǔn)的要求:包裝
滿足ISO 9000標(biāo)準(zhǔn)的要求:包裝滿足ISO 9000標(biāo)準(zhǔn)的要求:包裝.........ISO 9001中條款要求供方必須:1建立并保持產(chǎn)品包裝的形成文件的程序;……
熱眼看ISO 9000 - ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證與會(huì)展業(yè)發(fā)展
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四川ISO22000認(rèn)證,企業(yè)通過ISO22000可以獲得的好處
四川ISO22000認(rèn)證,企業(yè)通過ISO22000可以獲得的好處四川ISO22000認(rèn)證,企業(yè)通過ISO22000可以獲得的好處 1、 可以與貿(mào)易伙伴進(jìn)行有組織的、……
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