中國企業(yè)商標戰(zhàn)略的主要差距（下）

中國企業(yè)商標戰(zhàn)略的主要差距（下）

(五)品牌定位不準

品牌定位，簡單地說，就是企業(yè)把其商標注冊">品牌相對鎖定在市場的某一目標消費群體，以有別于競爭對手，在消費者心里占據(jù)二席之地。而中國的許多品牌市場定位不準。如“長城電扇、電扇長城”、“活力28，沙市日化”。，這能告訴人們這個品牌的特征是什么?再如眾多VCD品牌都在訴說超強糾錯、數(shù)碼科技、全面兼容...對此，消費者雖然能在經(jīng)歷了無數(shù)次重復(fù)后記住了品牌的名稱，但它們之間的區(qū)別卻無法辨別，品牌形象難以在消費者心里樹立。

有的企業(yè)在品牌定位上缺乏遠見，恨不得擁有全部市場，然而這種“掰了玉米，又抱西瓜”的結(jié)果是抓不住一塊穩(wěn)定的市場。汾湟可樂幾千萬元的廣告投入，讓人看了沒什么感覺，更找不到產(chǎn)生共鳴的目標顧客群。有的企業(yè)少有成就，就好高騖遠，不顧企業(yè)自身實力，盲目向其他行業(yè)擴張，這種好大喜功的做法必然會遭到市場的懲罰，“巨人”的轟然倒下就給人們上了深刻的一課。

有些品牌定位觀念缺乏前瞻性。如在2004年11月2日，第四屆移動通信產(chǎn)業(yè)(移動應(yīng)用)國際論壇經(jīng)展覽會上，海信展示了包括支持上網(wǎng)、定敬之星的“互動手機”，中電通信科技有限責(zé)任公司展示了其剛剛上市的具有時尚外殼的“亮晶晶9569”手機，推出了專為女性設(shè)計的知心伴侶功能。但這些為部分人服務(wù)的定位理念無法與國際大品牌的綜合服務(wù)定位理念相比。在此次展會上，摩托羅拉提出了“無縫移動通信”的觀念，即對你(用戶)而育，所有重要的東西都可以連接起來，你可以在世界各地如同臨近自己的家，看著誰在門口，家里的狗是否又躺在了沙發(fā)上用你的電話控制打開燈或電源、關(guān)掉家里地下室的報警器......，無縫移動意味著用戶在任何地方都感覺方便地如同在家里“摩托羅拉”無縫移動通信。的觀念，不僅能夠滿足用戶通訊的要求、更重要的是手機將真正成為用戶的朋友。這可能是摩托羅拉做大品牌的一個關(guān)健——從潛意識里企業(yè)要把消費者當做朋友看待，而不是賺錢的源泉。

(六)品牌任意延伸

品牌延伸戰(zhàn)略，既可以節(jié)約推出新品牌的費用，搭乘老品牌的聲譽，迅連得到消費者的認同，同時，對老品牌也是一個延伸，做好了可以使企業(yè)庫得巨大的成就。

但是，品牌延伸如果掌握不當?shù)脑挘鶗蔀橄葳?。不僅不能給新產(chǎn)品帶來市場份額，反而會損害品牌的形象。三九集團是以三九胃泰起家的，由于品牌經(jīng)營的成功，以至于在消費者心目中，999代表了胃泰藥物。這正是品牌所追求的最高境界。爾后，三九集團進行了品牌延伸，先是延伸到感冒靈等藥物，消費者覺得還可以接受，再后來又延伸到了啤酒，胃泰和啤酒在定位效果上是完全對立的“胃泰護胃，飲酒過量傷胃”雖然廣告上說“999冰啤酒，四季伴君好事受”，但消費者端起酒杯凝視999，潛意識里大概會泛出。心理藥味。的泡沫，喝這樣的啤酒恐怕不會好享受。其實品牌延伸最大的問題是在品牌的定位上容易出現(xiàn)矛盾。一個品牌的成功首先得定位準確，而一個一經(jīng)成功并在消費者心目中鎖定位置的品牌延伸到另一個產(chǎn)品，恐怕就很難完全符合新產(chǎn)品的特定屬性。娃哈哈最初是一種兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它一出現(xiàn)就以鮮明的特色征服了孩子們的心，并迅速紅遍了大江南北?，F(xiàn)在又冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的屬性已偏離了原品牌的個性。從長遠來看，娃哈哈品牌在消費者心中培養(yǎng)起的信念已在不知不覺中開始模糊和動搖。

近幾年來，白酒行業(yè)出現(xiàn)了品牌延伸。消化不良。的現(xiàn)象。短短幾年同，打五糧液大旗聞天下的子品牌就有100多個，但真正像金六福、瀏陽河這樣成功的。子嗣。并不多見，大多數(shù)品牌都無法為其母體五糧液貢獻利潤。五糧液從1954年至2002年延伸百余個品牌，其長度是寶潔的5倍，速度是寶潔的36倍，但其有名的品牌卻只有五糧液、金六福等一兩個。

相關(guān)資料顯示，在川酒中，作為"濃香鼻祖。的瀘州老客，幾年內(nèi)延伸有近百余個品牌。而無廈的擴張最終導(dǎo)致了其品牌失控，旗下的低檔品牌和部分不能適應(yīng)市場的品牌使主導(dǎo)品牌受到拖累，以致與茅臺、五糧液拉開距氐業(yè)績增長幾乎為零，為確保品牌的含金量和企業(yè)的良性發(fā)展，“虛胖”的瀘州老容不得不"塑身救市"，決定將現(xiàn)有的94個子品牌砍掉49個。

(七)品牌文化內(nèi)涵底蘊不深

品牌的競爭力，實際上就是品牌個性所具有的文化內(nèi)涵所體現(xiàn)的吸引力與滲透力，而從品牌傳播的角度講，只有賦予了個性的品牌才具有較強的傳播滲透力。中國眾多品牌目前多停留在功能訴求的階段，品牌核心標識過于單一，強化文化內(nèi)涵的品牌屈指可數(shù)。

如代表中國男裝流行風(fēng)的溫州男裝，每年都有大批的廠商去國際頂尖男裝品牌云集的意大利，尋找男裝的流行理念。從佛羅倫薩國際男裝展參觀回來的溫州男裝品牌廠商，日前將自己與國際先進水平作了個比較溫州最好品牌的男裝，在生產(chǎn)工藝、設(shè)備和技術(shù)方面已與國際水平接近，但在品牌設(shè)計、形象和品牌的文化內(nèi)涵上、溫州男裝與世界品牌的距離相差還有20年。盡管在每年的中國國際服裝服飾博覽會上，中國男裝企業(yè)動輒上百平米的展廳、上百模特的時裝秀盡管近年來中國男裝各品牌紛紛投巨資，幾乎將華人演藝畫所有的男性巨星都請了出來，做品牌形象代言人，讓國人在各種黃金段的廣告中領(lǐng)略了中國男裝品牌的豪情I盡管許多中國男裝企業(yè)巳鷹為國際品牌的加工基地，中國男裝也有大批產(chǎn)品進人國際市場，但中國男裝在品牌的時尚魅力上，與國際同行的差距仍是不爭的事實。

國人常常為擁有五千年文明而驕傲、自豪，然而，國內(nèi)一些企業(yè)，卻往往忽略了自己產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。河南有一種酒，應(yīng)該很有賣點，該酒產(chǎn)地所代表的彩陶文化距今巳有7000年歷史，但該廠的廣告策劃卻令人莫名其妙。一架航天飛機，穿過鋼筋水泥的叢林，飛向藍天。酒產(chǎn)品的形象居然和酒的文化、酒的傳統(tǒng)、酒的典故淵源毫不搭界，讓人丈二和尚摸不著頭腦。深圳有一家黃金燈飾公司，開業(yè)之初，曾因以60多萬元拍得一個手機吉利號而轟動二時。當初該公司曾有這樣一句廣告詞搞起黃金大鼓，大步邁向前。讓看了這則廣告的文化人啞然失笑。燈是照明的物件，鼓擂得再響，倘若面前一片漆黑，也無法邁向前，何況“大步”。如果不是搞起“鼓”，而是點亮燈，恐怕就會好多了!

(八)品牌保護意識缺失

中國眾多企業(yè)尚未將商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源進行市場化運作。根據(jù)對河北省20家馳名商標企業(yè)，516家著名商標企業(yè)的調(diào)査，多數(shù)企業(yè)未設(shè)置專門的商標管理機構(gòu)，未配備專門的商標管理人員，未健全企業(yè)商標管理制度，同時企業(yè)也尚未完善保護商標專用權(quán)的管理工作機制。

眾多行業(yè)、眾多企業(yè)，不會運用多重法律手段保護其商標權(quán)或其他知識產(chǎn)權(quán)。以國產(chǎn)卡通。藍貓。為例，動畫形象著作權(quán)與商標權(quán)交叉，對"藍貓。的保護，無論是授權(quán)方還是被授權(quán)方，都有必要在品牌經(jīng)營的高度上，嚴格完成形象及品牌授權(quán)的整個流程，除了用著作權(quán)和商標權(quán)的法律武器自衛(wèi)。，還可以采取申請外觀設(shè)計zhuanli及反不正當競爭法來維權(quán)，在良好的市場和法律環(huán)境下，使我國產(chǎn)生更多的像。藍貓。這樣家喻戶曉的卡通形象，從而帶動版權(quán)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

據(jù)有關(guān)資料顯示，我國有150多個知名品牌被澳大利亞人搶注，48個被印尼人搶注.....另外，還有許多企業(yè)的品牌廉價地被外商收購，如“潔花”洗發(fā)液(134萬美元)、“孔雀”電視機(315萬美元)、“豪門”啤酒(6000萬元人民幣)、“金雞”鞋油(1000萬元人民幣)、“潔銀”牙膏(1000萬元人民幣)等，舉不勝舉。

與外資企業(yè)合作，借助外資企業(yè)在資金、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，無疑能加快企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)能迅速提高品牌知名度。但是，很多企業(yè)處乏品牌保護意識，無視企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌價值，在和外資企業(yè)合作的過程中失去自我，不珍惜自有品牌，被外資企業(yè)慢慢將已有的品牌或高高掛起或打人冷宮。我們很多企業(yè)的產(chǎn)品是用自己的機器生產(chǎn)，但貼上別人的品牌才能出售，創(chuàng)造的大量價值被外資企業(yè)本走，我們得到的只是那少得可憐的產(chǎn)品加工費，是名副其實的加工廠。

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